Багатомільйонна галузь економіки, яку ніхто не знає
В Україні існує галузь економіки, про яку мало хто чув, але в ній обертаються десятки, чи навіть сотні мільйонів доларів. Це індустрія організації івентів. Якщо перефразувати, то це офлайн маркетинг. Люди часто плутають івент індустрію з організацією тільки свят та днів народжень, але офлайн маркетингом користуються корпорації та міжнародні організації. Галузь офлайн маркетингу найбільше постраждала від короновірусу, але індустрія вижила. Я (Яна Матвійчук) – одна із засновниць цієї галузі в Україні, мати офлайн маркетингу в Україні.
Моя компанія ARENA CS – один з лідерів галузі. До карантину ми організовували більше 1500 маркетингових офлайн івентів на рік.
У лютому лідери галузі офлайн маркетингу збираються у Львові на Event Industry Forum. Подія є центральною для мого ринку вже 4й рік поспіль і цього року вдруге їду у якості спікера. Я, як мати українського офлайн маркетингу, дійсно хвилююся за майбутнє ринку організації подій: 17 років тому я заснувала свій перший бізнес – креативна івент агенція ARENA CS. Ми проводимо 1500+ подій на рік для міжнародних корпорацій та неурядових організацій. У нас 3 офіси, 60 івент менеджерів в команді, школа івент менеджерів, в 60% агенцій України працюють наші випускники.
Мабуть, саме для випускників нашої Great Event School я і пишу цю статтю. Адже зараз – золотий час для талановитих, сміливих та нахабних івенторів з крутими ідеями. І ось чому...
Івент бізнес приваблює багатьох асоціацією з розвагами та веселим способом заробляти гроші. Але в першу чергу тут працюють фахівці, які прийшли не тільки задля максимізації свого доходу, але і щоб самовиразитися через творчість. Чого чекати івент індустрії в найближчому майбутньому в контексті продовження пандемії та ризикованого епідеміологічного стану по всьому світу?
Якими були івенти в золоті часи до ковіду-19
На кінець 2019 – початок 2020 року можна було казати, що ринок вийшов з кризи 2014-2015 років, пов'язаної з трагічними подіями революції Гідності та початком війни з Росією. Ринок відновився і нам вдалося відростити "жирок" – у івентах з'явилися відносно непогані гроші (пропорційні до розміру української економіки) і ринок толерував івент фахівцям дуже різного калібру. Багато команд вийшли на стабільний експорт рішень та креативу для заходів та шоу по всьому світу.
Попри ці 2 факти – відновлення ринку + активність івент бізнес спільноти – мене відверто дивували і досі дивують запити і рівень комунікації серед спільноти в фейсбук групі івент професіоналів (група налічує близько 7000 підписників):
- підкажіть ресторан на 70 осіб у центрі Києва
- підкажіть де замовити друк на коробках
- підкажіть готель на 100 осіб під Одесою
- який кейтеринг найкращий
- підкажіть рейтинг найбільш статусних конференц залів
- шукаю в оренду білий стілець...
98% постів у групі складали запити такого плану і авторами їх були (і навіть досі подекуди трапляються) переважно "професійні" івент менеджери, часто, з інформацією про мега проекти та фаховість у профілі. Я постійно наймаю персонал і, зазвичай, оцінюю рівень професіоналізму людини за рівнем запитів до спільноти, рівнем та складністю дискусії...
Одразу кажу, що я не проти, щоб ми один одному допомагали, і не критикую тих, хто тільки починає свою кар'єру. Мене непокоїть лише рівень масовості таких запитань, які ми ставимо один одному, особливо в період, коли ринок був на горі розвитку!
2020й. Що ж сталося з офлайн подіями в Україні?
Хоча з 2020 ринок впав у "кому", івент цілі та завдання у бізнесів залишилися, але досягати їх тепер потрібно іншими інструментами. Тут важливо зазначити, що я пройшла успішно всі кризи з 2004 року, але на цей раз криза набула зовсім іншого характеру: зводиться нанівець – "обнуляється" – увесь досвід. Всі ми, незалежно від віку та досвіду, абсолютно рівні у невизначеності. І саме зараз – золотий час для нових ідей та трендів, для людей з інших професій, які прийдуть на наш ринок та зможуть інноваційно вирішити бізнес-задачі, які раніше вирішували проведенням офлайн подій.
І тут у мене питання до колег: як гадаєте, наскільки швидко ринок, що не знає "ресторанів на 70 місць" в центрі власного міста здатен згенерувати, презентувати, продати і втілити НОВІ рішенні для івентів НОВОЇ епохи? Вище я написала, що досвід нівелюється, але це не про знання мат. частини професії!
Що ж показав 2020? У нас багато амбіцій, але практично жодних нових рішень за 2020 рік згенеровано не було. Онлайн вебінари раптом стали називатися форумами чи конференціями, старі кулінарні, розважальні, інтелектуальні ТБ/YouTube блоги та шоу раптом стали онлайн корпоративами чи тімбілдингами. Ми стали жорстко конкурувати з "тєліком" та YouTube влогами... Загалом, 99% онлайн подій – це повна калька офлайн заходу, тільки на екрані.
Поясніть мені, до прикладу: для чого панельну дискусію під час онлайн конференції обов'язково садити на фоні надрукованого банеру чи "хромакею" в крісла? Невже це не можливо технічно реалізувати та переосмислити по-іншому?
Ще складніше з тімбілдінгами. Тут компанії поділилися на 2 категорії:
1) ті, хто за 2020 рік 1-2 рази доставили тонну їжі по домівках своїх співробітників і вся турбота закінчилася тим, що люди з кошиками їжі сиділи 3-5 годин перед моніторами, дивлячись PowerPoint презентації чи виступи музикантів;
2) ті, хто протягом всього року робили мікро активності для мікро команд (до речі, рівень NPS від працівників там б'є рекорди).
Я, в жодному разі, не звинувачую організаторів. Цей банальний приклад (а нюансів безліч) свідчить про те, що ми – івентори – не народили і не популяризували системних просунутих ідей за 2020 рік. Як на мене, це говорить, що ринок 2019 був занадто "ситим" і з позиції фахівців івент галузі, і з боку запитів замовників подій.
Як вивести івент індустрію на новий рівень?
Отож, переформатування подій на новий лад вимагає проведення своєрідного глобального брейн шторму (і з боку організаторів, і з боку замовників) та роздумів про розмаїття відповідей на прості й зрозумілі питання, про які, переважно, забувають:
- Які в нас цілі?
- Чию увагу хочемо привернути?
- Які пріоритети та болі є в аудиторії?
- Як ми можемо потрапити в очікування та полікувати болі аудиторії цифровим (онлайн) шляхом?
- Що є по справжньому цінним для аудиторії?
- Як будемо міряти успіх і чи будемо його міряти взагалі?
По-друге, згадати золоте правило: "захід має бути максимально зручним (щоб це не значило) для аудиторії" та припинити мірятися кількісним масштабом. Кількість людей перед екранами на бізнес-подіях не означає якісної участі – сприйняття та залучення, емоційну співучасть у події.
Моя донька на он-лайн заняттях у школі вмикає iPad та сідає на підлогу грати в лего... "Так я ж присутня, я все слухаю"... Під'єднаний до веб платформи гаджет не гарантує, що людина сприймає те, що відбувається на екрані. Перегляд неадаптованих до онлайну презентацій на екрані старого смартфону – це окремий вид катування глядачів спікерами, і так далі.
Ефективність, масштаб, крутість події жодним чином не співвідноситься з 8-10 годинними онлайн форумами без перерв, змін картинки, врахування розмаїття гаджетів у слухачів та відсутності фізичної та емоційної динаміки.
Все це – виклики для івенторів.
Для роботи з такими викликами маємо врахувати "мат. частину" та знайти якомога більше вірних відповідей на питання:
1. Як показати аудиторії, чим серія онлайн конференцій чи тімбілдінгів відрізняється від YouTube playlist?
Блогери генерують терабайти контенту і мають високий рівень довіри серед прихильників.
2. Як сегментувати загальне поняття івент на набір ефективних інструментів?
Адже газети колись поділились на YouTube, eBay, Instagram, Twitter, Tinder, OLX і т. д. Так само має статися і з сегментацією івентів.
3. Як зробити онлайн нетворкінг прийнятним та дієвим?
Якісний нетворкінг, вдала самопрезентація, культура small talk в нашій країні – це все ще складно навіть офлайн, цьому ще потрібно багато вчитися.
4. Як сформувати емоцію на відстані?
Технології не передають емоції та енергетику, навіть інформацію передають з певними спотвореннями, які далеко не всі здатні враховувати.
5. Як зробити з онлайн заходу зрозумілий, бажаний, дієвий продукт?
Адже наразі все це виглядає дуже подібним і мало привабливим через масове засилля гаджетів у наших головах.
6. Які технічні фішки можна використовувати аби диференціювати онлайн від офлайну?
Ніколи імітація офлайн події в онлайні не буде користуватися попитом та повагою, якщо в ній не буде чітких, безперечних та привабливих переваг. Пародія завжди залишається пародією.
7. Що гарантовано дратує аудиторію в онлайні і як цьому зарадити?
І таких питань десятки.
Технології, самі по собі, нічого не вирішують. Їх є велика кількість – такий собі "шведський стіл", де кожен може підібрати щось для себе, за єдиної умови – усвідомлення ДЛЯ ЧОГО воно йому потрібне і ЩО цінного дає для аудиторії.
Не важливо, що наша галузь має або немає, важливо те, що вона боїться втратити.
Так, багато івент компаній не пережили 2020й, ще багато не переживуть 2021й. Але можна твердити однозначно, ми ще не перебуваємо "на ментальному дні", якщо боїмося втратити те, чого вже не має.
Сьогодні ми найбільше боїмося втратити офлайн...
Хочу одразу сказати, що насправді втрачати нам вже немає чого! Так, всі ми чекаємо повернення офлайну, хтось трансформується до нових обставин і збирає дані, тестує формати в рамках норм безпеки, хтось йде на угоду з сумлінням і проводить заходи з порушеннями навіть базових норм, хтось нехтує стандартами і сервісом, виправдовуючись занепадом економіки та ринкових обставин. Ми всі зголодніли... за обміном емоціями та енергіями.
Послаблення обмежень звичайно настане – і потепління, і вакцинація, і колективний імунітет допоможуть. Але не варто очікувати, що можливість проводити офлайн події, навіть за 3-9 місяців, поверне нас у стан початку 2020го. Адже світ змінився, змінюється і вже ніколи не буде стабільним за нашого життя.
Боятися втратити його вже не має сенсу, час вчитися отримувати задоволення.
Всім, хто хоче залишитися в івент бізнесі, трансформувати його, будувати футуристичні плани, народжувати проривні ідеї та рухати індустрію вперед потрібно надолужувати згаяне – пора вже пройтися містом і вивчити-таки нарешті "ресторани на 70 місць".
Організаторам нових і старих форматів потрібно ЗНАТИ МАТЧАСТИНУ: слідкувати, обговорювати та брати участь у розробці нових технологій, вміти ними користуватися. Самі собою технології прискорюють та полегшують передачу даних, підсилюють емоції і захоплення, проте замінити враження та відчуття вони ще не можуть.
І пам'ятайте, саме зараз – золотий час для молодих сміливих та талановитих івенторів, які будуть рухати івент індустрію вперед з офлайном чи без!
